Editorial April 2000
	Liebe Leser, im Ausland lebende Deutschsprechende tauchen als Konsumenten höchst selten in Statistiken auf. Bei der Mehrheit versierter Wirtschaftswissenschaftler und bei Weichenstellern in den Chefetagen der deutschen, österreichischen und Schweizer Industrie findet man nur selten ein offenes Ohr, wenn man eine Lanze für diese wichtige Verbrauchergruppe brechen will. Als Argument wird dabei oft ins Feld geführt, daß man den jeweiligen Markt als Ganzes oder sich gar als “global player” betrachte. Den Hinweis, daß man ein “Weltspieler” sei, finde ich gar nicht einleuchtend, denn weltweit sprechen über 100 Millionen Menschen täglich Deutsch. Gemessen am asiatischen Markt ist diese Konsumentengruppe zwar klein, doch dafür mit (ehemals) deutschen Marken besonders vertraut. Erfahrungsgemäß stehen unsere ausgewanderten Landsleute und Freunde der deutschen Sprache nicht nur der deutschen Kultur nahe. Viele deutsche, österreichische und Schweizer Waren würden sich gewiß schneller und leichter in ausländischen Märkten absetzen lassen, wenn man das Kaufverhalten der dort lebenden deutschsprechenden Bürger öfter zum Gegenstand der Marktforschung und wissenschaftlicher Untersuchungen machen würde. Mir fiel auf, daß beispielsweise Deutschamerikaner und Deutschkanadier der zweiten und dritten Generation gern Waren kaufen, von deren Qualität schon ihre Vorfahren begeistert waren. Auch dann, wenn sie nicht mehr fließend oder gar nicht Deutsch sprachen. Mit diesem Kaufverhalten unterscheiden sie sich oft von anderen Konsumenten in Nordamerika. Verwunderlich ist deshalb, daß Unternehmer aus dem deutschsprachigen Teil Europas ihre Marktstrategien nicht stärker auf diese Verbrauchergruppe ausrichten. Denn während in Deutschland jedes Kind Coca Cola und McDonald’s kennt, ist es leider um den Bekanntheitsgrad deutscher Markenartikel, Luxusautomarken ausgenommen, in den USA und Kanada nicht so gut bestellt. Zum einen liegt es wohl daran, daß sich nur wenige Tochterfirmen zu ihrer deutschen Mutter bekennen wollen und im extremen Fall sogar einen anderen Markennamen als im Mutterland führen (müssen?). Andererseits obliegt die Unternehmensleitung vieler Niederlassungen, anders als in den 50er und 60er Jahren, Amerikanern oder Kanadiern. Darf von diesen Entscheidungsträgern erwartet werden, daß sie den Kaufstimulatoren “Erinnerung” und “Heimatliebe” besondere Bedeutung beimessen? Immer häufiger produzieren auch deutsche “Firmen von Welt” ihre Markenerzeugnisse in verschiedenen Billiglohnländern. Natürlich mit der Begründung wettbewerbsfähig bleiben zu wollen, was wohl ein vornehmer Ausdruck für Profitmaximierung ist. Aber andererseits wird der Bezug auf eine profitabel erscheinende Zielgruppe nicht gesucht und zum Teil gar bewußt vermieden. Ist die zunehmende Identitätslosigkeit bei Erzeugnissen eine Schatten- oder Sonnenseite der Globalisierung? Letztendlich entscheidet die Qualität der Erzeugnisse über den Absatz. Das Herkunftsland scheint dabei unwesentlich. Doch ist es das wirklich? Stellt man nicht noch immer bei Wortverbindungen wie russischer Wodka und Kaviar, argentinisches Rindfleisch, kolumbianischer Kaffee, deutsche Autos usw. gedankliche Verbindungen her? Besitzen diese Verbindungen noch einen Verkaufswert? Ich meine JA! Zurecht wird nicht nur in Deutschland über die Amerikanisierung des Alltags geklagt. Doch wer so klagt, unternimmt oft selbst nicht viel, um seine Produkte jenseits des Ozeans ideenreich im Markt anzubieten. Wer Gleiches mit Gleichem zu vergelten versucht, sollte sich nicht als U-Boot im nordamerikanischen Markt bewegen, sondern Flagge zeigen, wie das Nordamerika in Deutschland auch tut. Als ich mich bei meinem jüngsten Berlinbesuch bemühte, für meine kanadischen Kinder den von ihnen gewünschten Pulli mit Kennedys berühmter Aussage: “Ich bin ein Berliner” zu erwerben, erntete ich nur Kopfschütteln. “Wat denn, Ihre Kids sind Kanadier und denn koofen Se nich “I like Berlin?”, wurde ich halb ungläubig und halb vorwurfsvoll gefragt. Pullis mit englischen, zum Teil sinnlosen Sprüchen waren dagegen in Hülle und Fülle vorhanden. Ein anderes Beispiel: Als ich im Wartezimmer meines Augenarztes auf eine Werbebroschüre von Zeiss stieß, wollte ich diese erfreut meiner Frau zeigen. Um so ärgerlicher war ich, als ich feststellte, daß man nirgendwo ersehen konnte, daß es sich bei Zeiss-Brillengläsern um ein deutsches Markenprodukt handelt. Mir ist das unverständlich. Zumal das “Made in Germany” nicht nur bei deutschstämmigen Konsumenten noch immer den Ruf deutscher Wertarbeit in sich trägt. Wer lange Zeit im Ausland gelebt und gearbeitet hat, weiß um den Einfluß, den Einwandererfamilien aus der Alten Welt auf das Kaufverhalten ihrer Freunde und Bekannten in der Neuen Welt haben. Sie sind es, die oft entscheidend zum guten oder auch schlechten Ruf eines Produktes beitragen und zum Kauf oder Nichtkauf eines Erzeugnisses “Made in Germany, in Austria oder in Switzerland” ermuntern. Man weiß aber auch um die “Nostalgie” der Auswanderer, die Sehnsucht nach heimischen Produkten. Und warum sollte das, was bei Osterhasen aus Schweizer Schokolade und Weihnachtsbaumkugeln aus Deutschland funktioniert, bei technischen Erzeugnissen weniger wirken? Zumindest Panzer scheinen sich immer noch besser zu verkaufen, wenn der deutsche Firmenname fällt. Aber brauchen Sie einen Panzer? Auf Ihre Zuschriften freut sich Ihr Ihr Juri Klugmann
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